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借刘涛发起限定组局,良品铺子今年玩的哪一出?

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以下文章来源于公众号黑马营销 ,作者马马

作者:马马
  来源:黑马营销(ID:heimayingxiao1)
本文约2300字,建议深度阅读10分钟 


导读:

元旦刚过,周围进入了一种“等过年”的微妙状态,上班的人等放假,但对于食品快消行业而言,他们等待的是一场硬仗。年货采购零食类目基本稳定的情况下,靠价格战或者实惠量贩讨用户欢心已经不够看,过年越来越讲究吃出“新意”。
 
在这样的变化下,良品铺子今年主打#良品谢礼 年货尖选#,用“产品+营销+品牌升级”三重优势,强势圈粉作为采购主力的妈妈群体,促进销量同时演绎良品铺子“高端零食”的内涵。

 1 

尖选贺岁

高端定位刷新零食上限

 
说到准备年货,不管时代如何变化,坚果、蜜饯和膨化食品仍是年货必备“老三样”。但在如今产能充足、生活条件大大提升的今天,这些零食日常也能随时吃到,已经不能带来小时候那种“尝鲜”的特殊感。在市场需求不断升级的当下,年货采购越来越精,数量和价格都已经不是最重要的影响因素,吃点好的和吃点新鲜的,才能满足过年的仪式感。
 
然而“好”和“新鲜”应该如何定义,全年促销无休的零食又能玩出什么新花样?良品铺子针对用户挑剔的需求,用顶流品质+顶流IP的“2 TOP”思路,在同质化的年货市场里抢占高端定位,用精致刷新零食的年味体验。
 
对应“吃点新意”需求,良品铺子一直主打“高端零食”定位,全球32大黄金产区优选原料,涉及全球44个农业产业集群、食品类合作伙伴220家等,从品质上首先打造零食的TOP级体验。而后在包装上,良品铺子与敦煌IP合作推出了新年联名礼盒。标志性的飞天造型赋予礼盒传统韵味,让美食、年俗、壁画三重文化叠加,用户在满足口腹之欲同时,更提升精神享受,满足“吃个新意”的需求。

在优质选品和IP文化加持下,好吃、好看、有内涵的贺岁礼盒与“良品谢礼”主题完美契合,良品铺子正在刷新年货零食的档次上限。

 2 

限定组局

直击年节操盘手引爆话题

 
在产品本身抢占高端定位后,如何抢占用户心中“高端”的印象呢?行业惯用的广撒网打法肯定收效甚微,良品铺子根据“良品谢礼”高营养、高颜值的特点,将目标用户锁定在精致妈妈身上,构建巧妙相关话题引爆声量与销量转化。
 
观察生活可以发现,过年的一大关键词就是“组局”,无论是饭局、游戏局还是娱乐局,都是亲友相聚的一种方式,而在组局的过程中,妈妈群体时常默认担任“局长”职责,照顾各方需求。但在如今的疫情特殊时期,线下组局已经不被提倡,“局长”们要如何发挥作用呢?
 
作为“局长”中的高端代表,精致妈妈人群不仅注重家人健康的保障,更追求体验上的良好感受,虽然为大家组织一次热闹的相会不太现实,但依旧可以用精心挑选的年货,表达感情与祝福,用心意让大家串联在一起。

在这个洞察之下,良品铺子首先选定精致妈妈代表刘涛作为良品铺子的年货尖选官,发起#刘涛约你组个过年局#话题。组局第一发就是好友种草,涛姐拉上马东、颜如晶、邢菲等明星安利自己爱吃的年货零食,热热闹闹抢先测评良品铺子的年货口感。好友齐聚红红火火的氛围,年味扑面而来。


紧接着,涛姐又发布了在家拍大片的悬疑计划,感觉要组个什么高端限定局。随后病毒视频发布,刘涛忙着邀约的不是圈内好友和名人名流,而是邀请良品铺子的开心果、腰果、果干等塔尖好料零食,共同组成贺岁“良品谢礼”礼盒,零食拟人角色唱唱跳跳,组成了高颜值,高营养的过年局。

大片质感,良心道具,魔性剧情,明明只是拟人而已,为什么已经开始让人咽口水了?这条病毒视频以组局为线索,让“良品谢礼”礼盒的优质选品巧妙陈列,鲜活跳动的零食最后被涛姐装在限定礼盒里,组局成功,招呼更多用户选购,把良品谢礼送给心尖尖上的人,正中精致妈妈们为家人挑选最好的,作为新年情感表达载体的心思。
 
虽然现实有很多相聚的阻隔,但过年情谊的局不会因距离而散,良品谢礼年货礼盒即是年货,也是情谊与文化的传达介质,在特殊的新年里承担着沟通情谊的作用。
 

 3 

全面升级

由内而外构建品牌护城河

 
消费升级下,零食快消品牌纷纷高端靠拢,然而品质或者包装的单一提升,并不能帮助品牌立住“高端人设”,只有从精神上与用户产生连接共鸣,让产品在本身实用性上挖掘其独特的价值定位,才能真正实现升级。
 
良品铺子对于高端的理解,由内注重最基础的品质要求,除了之前提到的产地精选外,还有严苛的筛选制作流程。比如夏威夷果,严格甄选澳洲、南非的原料,要经过三级筛选,并且每一颗都直径都在21mm以上。原料要在10℃以下低温环境贮藏锁鲜。在加工时3段变温烘烤18-20小时,激发夏威夷果自然原香,并且每一颗都保证约300°大开口,让消费者吃起来更轻松,守住品质升级的先决条件。
 

由外,良品铺子通过深度思考的营销策划,不断探寻食品在味蕾之外给用户带来的感受增值。此次年货礼盒并不是良品铺子与敦煌研究院的首次接触,在一年多的IP合作时间里,良品铺子曾推出过系列公益活动。例如在鸣沙山用环保沙构建“浮雕彩色沙画”,提醒人们:敦煌可以被“沙画”,但不能被“沙化”。又例如“敦煌绿洲,一夜盛开”的公益活动,通过纱幕投影技术,焕活千年壁画的故事。巧妙的公益营销,将良品铺子与珍贵的文化IP不断捆绑,为品牌不断扩容内涵。
 
文化之外,良品铺子十分注重践行企业的社会责任,在中秋之际,响应湖北省委宣传部旗下微信公众号“湖北发布”发起的倡议成为爱心企业,在敦煌IP联名中秋月饼基础上,为抗疫英雄送上定制礼盒,包装里“谢谢湖北”的感谢卡让医护动容。
 
正如《小王子》里所说的,倾注了爱心与精力的玫瑰花,才是这个世界上独一无二的。零食快消是日常生活的基础商品,就功能性而言,本质上品牌与品牌之间并无太多差异,但品牌对于商品的态度和理解,决定了其在消费者生活中的意义。良品铺子由内而外的全线升级的战略思路,用扩容的品质与内涵为用户不断提升食用体验,也为自身构建独特的高端零食品牌护城河。

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  来源:黑马营销(ID:heimayingxiao1)


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