以下文章来源于公众号黑马营销 ，作者马马

导读：

元旦刚过，周围进入了一种“等过年”的微妙状态，上班的人等放假，但对于食品快消行业而言，他们等待的是一场硬仗。年货采购零食类目基本稳定的情况下，靠价格战或者实惠量贩讨用户欢心已经不够看，过年越来越讲究吃出“新意”。
 
在这样的变化下，良品铺子今年主打#良品谢礼 年货尖选#，用“产品+营销+品牌升级”三重优势，强势圈粉作为采购主力的妈妈群体，促进销量同时演绎良品铺子“高端零食”的内涵。

 
说到准备年货，不管时代如何变化，坚果、蜜饯和膨化食品仍是年货必备“老三样”。但在如今产能充足、生活条件大大提升的今天，这些零食日常也能随时吃到，已经不能带来小时候那种“尝鲜”的特殊感。在市场需求不断升级的当下，年货采购越来越精，数量和价格都已经不是最重要的影响因素，吃点好的和吃点新鲜的，才能满足过年的仪式感。
 
然而“好”和“新鲜”应该如何定义，全年促销无休的零食又能玩出什么新花样？良品铺子针对用户挑剔的需求，用顶流品质+顶流IP的“2 TOP”思路，在同质化的年货市场里抢占高端定位，用精致刷新零食的年味体验。
 
对应“吃点新意”需求，良品铺子一直主打“高端零食”定位，全球32大黄金产区优选原料，涉及全球44个农业产业集群、食品类合作伙伴220家等，从品质上首先打造零食的TOP级体验。而后在包装上，良品铺子与敦煌IP合作推出了新年联名礼盒。标志性的飞天造型赋予礼盒传统韵味，让美食、年俗、壁画三重文化叠加，用户在满足口腹之欲同时，更提升精神享受，满足“吃个新意”的需求。

在优质选品和IP文化加持下，好吃、好看、有内涵的贺岁礼盒与“良品谢礼”主题完美契合，良品铺子正在刷新年货零食的档次上限。

 
在产品本身抢占高端定位后，如何抢占用户心中“高端”的印象呢？行业惯用的广撒网打法肯定收效甚微，良品铺子根据“良品谢礼”高营养、高颜值的特点，将目标用户锁定在精致妈妈身上，构建巧妙相关话题引爆声量与销量转化。
 
观察生活可以发现，过年的一大关键词就是“组局”，无论是饭局、游戏局还是娱乐局，都是亲友相聚的一种方式，而在组局的过程中，妈妈群体时常默认担任“局长”职责，照顾各方需求。但在如今的疫情特殊时期，线下组局已经不被提倡，“局长”们要如何发挥作用呢？
 
作为“局长”中的高端代表，精致妈妈人群不仅注重家人健康的保障，更追求体验上的良好感受，虽然为大家组织一次热闹的相会不太现实，但依旧可以用精心挑选的年货，表达感情与祝福，用心意让大家串联在一起。

在这个洞察之下，良品铺子首先选定精致妈妈代表刘涛作为良品铺子的年货尖选官，发起#刘涛约你组个过年局#话题。组局第一发就是好友种草，涛姐拉上马东、颜如晶、邢菲等明星安利自己爱吃的年货零食，热热闹闹抢先测评良品铺子的年货口感。好友齐聚红红火火的氛围，年味扑面而来。

紧接着，涛姐又发布了在家拍大片的悬疑计划，感觉要组个什么高端限定局。随后病毒视频发布，刘涛忙着邀约的不是圈内好友和名人名流，而是邀请良品铺子的开心果、腰果、果干等塔尖好料零食，共同组成贺岁“良品谢礼”礼盒，零食拟人角色唱唱跳跳，组成了高颜值，高营养的过年局。

大片质感，良心道具，魔性剧情，明明只是拟人而已，为什么已经开始让人咽口水了？这条病毒视频以组局为线索，让“良品谢礼”礼盒的优质选品巧妙陈列，鲜活跳动的零食最后被涛姐装在限定礼盒里，组局成功，招呼更多用户选购，把良品谢礼送给心尖尖上的人，正中精致妈妈们为家人挑选最好的，作为新年情感表达载体的心思。
 
虽然现实有很多相聚的阻隔，但过年情谊的局不会因距离而散，良品谢礼年货礼盒即是年货，也是情谊与文化的传达介质，在特殊的新年里承担着沟通情谊的作用。
 

 
消费升级下，零食快消品牌纷纷高端靠拢，然而品质或者包装的单一提升，并不能帮助品牌立住“高端人设”，只有从精神上与用户产生连接共鸣，让产品在本身实用性上挖掘其独特的价值定位，才能真正实现升级。
 
良品铺子对于高端的理解，由内注重最基础的品质要求，除了之前提到的产地精选外，还有严苛的筛选制作流程。比如夏威夷果，严格甄选澳洲、南非的原料，要经过三级筛选，并且每一颗都直径都在21mm以上。原料要在10℃以下低温环境贮藏锁鲜。在加工时3段变温烘烤18-20小时，激发夏威夷果自然原香，并且每一颗都保证约300°大开口，让消费者吃起来更轻松，守住品质升级的先决条件。
 

由外，良品铺子通过深度思考的营销策划，不断探寻食品在味蕾之外给用户带来的感受增值。此次年货礼盒并不是良品铺子与敦煌研究院的首次接触，在一年多的IP合作时间里，良品铺子曾推出过系列公益活动。例如在鸣沙山用环保沙构建“浮雕彩色沙画”，提醒人们：敦煌可以被“沙画”，但不能被“沙化”。又例如“敦煌绿洲，一夜盛开”的公益活动，通过纱幕投影技术，焕活千年壁画的故事。巧妙的公益营销，将良品铺子与珍贵的文化IP不断捆绑，为品牌不断扩容内涵。
 
文化之外，良品铺子十分注重践行企业的社会责任，在中秋之际，响应湖北省委宣传部旗下微信公众号“湖北发布”发起的倡议成为爱心企业，在敦煌IP联名中秋月饼基础上，为抗疫英雄送上定制礼盒，包装里“谢谢湖北”的感谢卡让医护动容。
 
正如《小王子》里所说的，倾注了爱心与精力的玫瑰花，才是这个世界上独一无二的。零食快消是日常生活的基础商品，就功能性而言，本质上品牌与品牌之间并无太多差异，但品牌对于商品的态度和理解，决定了其在消费者生活中的意义。良品铺子由内而外的全线升级的战略思路，用扩容的品质与内涵为用户不断提升食用体验，也为自身构建独特的高端零食品牌护城河。