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品牌如何后发制人?元气森林、百事可乐、B站、Oatly的启示

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以下文章来源于TopMarketing ,作者杨泽

作者:杨泽
来源:TopMarketing(ID:TMarketing)
本文约4300字,建议深度阅读15分钟 


导读:

百事可乐无疑是可口可乐在全世界范围内,最大的竞争对手。然而百事可乐的上位之路并不顺遂。

二战期间,在传奇CEO伍德拉夫的领导下,可口可乐作为美军的军需物资,成为了从普通士兵到艾森豪威尔、巴顿等将军战斗的伙伴,并从中获得了巨大的收益。有数据显示,二战结束后的第三年,也就是1948年,可口可乐的年销售额达到了12.6亿美元,百事可乐却只有2500万美元。然而10年后,百事可乐逆转了这一颓势,不仅在美国国内市场份额提升到了35%,还在可口可乐的老家亚特兰大把自家销量的年增长率提升到了30%。

那么,百事可乐是如何做到这一点呢?

百事可乐:撕掉“穷人”标签,贴上“年轻人的生活方式”


二战结束后,可口可乐持续了之前的策略,强调“只有可口可乐才是真正的可乐”,并且尽可能的覆盖所有用户群体,他们还聘请了20世纪50年代美国最受欢迎的男歌手埃迪・费雪作为品牌的代言人。

接着,在可口可乐的赞助下,费雪推出了名为《可口可乐时代》的个人专辑,称赞可口可乐为软饮料行业的翘楚。他的照片也被制作成了真人大小的硬纸宣传画,还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上,诱使消费者购买可口可乐。

到了60年代,可口可乐更是推出新slogan:“有可口可乐相伴,你会事事如意。”并将欢乐颂重新填词“与可口可乐相伴,佳肴更美味,玩乐更开心,心想事有成,万事皆如意”,采用整合营销的方式,使广告语在所有渠道获得强曝光。

在全方位覆盖上面无出其右,但是百事可乐还是要求生存谋发展,于是他们想到了一个好主意。百事可乐瞄准了一个垂直用户群,采用定义他们生活方式,试图为自家品牌贴上新的标签。

1950年,从可口可乐跳槽到百事可乐的斯蒂尔成为了公司的总裁。彼时,由于百事可乐一直采用相同价格容量翻倍的性价比策略,加之甜度更高,受到了很多穷人欢迎的同时也被大众贴上了“穷人”的标签,在美国的一些地区,骄傲的白人们甚至将百事可乐称为“黑鬼可乐”。更有甚者,一些美国人为了避免这个“穷人”的标签,会悄悄地把百事可乐倒入杯子里,冒充可口可乐来饮用。

斯蒂尔重拳出击,首先在产品端,降低了含糖量,使其口感接近于可口可乐。继而聚焦到二战后出生的“婴儿潮一代”,把品牌定位修改为“年轻人的可乐”,在撕下穷人标签的同时,贴上年轻人的标签。再者,相比可口可乐将产品放在重要位置的广告方式,百事可乐的广告采用了当时更激进的广告方式,着重通过展示年轻人的生活方式,引发年轻群体的共鸣:
在新电视直播现场,短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后,琼・萨默斯的声音渐渐增大,召唤消费者们“动起来吧!动起来吧!你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机,启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员,首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。
不仅如此,百事可乐还将瓶子重新设计成为带有很多漩涡花纹的造型,以便吸引更多年轻人的关注。

虽然这一时期,可口可乐与迪斯尼开展深度合作,赞助了包括迪斯尼第一个电视广播节目《一小时漫游仙境记》在内的众多节目,还在米老鼠俱乐部获得了大量的曝光,但胜利者依然是百事可乐。通过对生活方式的宣传,百事可乐收获了20世纪50年代生育高峰期出生的7500万年轻人的注意力。这也使得百事可乐从可口可乐的垄断之下,找到生存空间。

元气森林:抓住便利店渠道背后的白领用户

到了21世纪,同样的故事又发生在了元气森林这个新消费品牌上。

渠道是可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等知名企业的一大优势。20世纪80年代,可口可乐就曾利用渠道优势,让60年代才进入北美市场的雪碧超过了七喜,一跃成为美国柠檬苏打市场的领先者。同理,很多知名企业在推出新产品时,往往会借助自家的渠道优势,尽可能多的覆盖商场、超市、便利店以及各个电商平台,以求快速实现产品曝光、以获得回报。

然而这也带来了问题,大家会默认为这就是一款新推出的饮料,就像货架上其他饮料一样。加之商场、超市客户群体复杂,不同人群间很难形成口碑传播,更不可能促成人们对品牌的认同。

长此以往,就造成了新品牌只能走投放广告→提升知名度箭头→打折促销的营销套路,商场、超市只能作为他们的销售渠道存在。

那么,是否存在一个渠道,能为品牌方相对精准地筛选出一批有典型特征的用户群体呢?答案是肯定的,元气森林的快速崛起正是反常规的在最早期,放弃了渠道的广泛覆盖转而将有限的资源集中在以7-11、全家为代表的一二线城市便利店渠道。如此做法不仅大大节约了入驻商场与超市的成本,更为重要的是据此找到了元气森林早期最核心的基石用户。

著名便利店品牌7-11老板铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到,之所以会创立7-11是源于日本迈进少子老龄化社会、老年人对家门口购物的特殊需求。与日本相反的是,中国的7-11、全家便利店是年轻一代的天下。据《Z世代洞察报告》显示 ,以全家便利店为例,85后消费者占比为58%,90后消费者占比为36%,女性消费者占比为60%,也就是说便利店主要客户群是年轻白领女性群体。这个群体乐于接受新事物、对价格敏感性低,可以说是众多消费群体中最具消费能力的一批人。

便利店的另一个好处是商品的高溢价。便利店进口饮料平均价格为10元以上,是常见国产饮料的2倍以上。元气森林通过日系包装将自己伪装成日本进口产品,价格却只有不到同类商品的二分之一,自然备受“宠爱”。

0糖0脂0卡的创新,不仅保持了可口可乐的口感,还满足了新中产的健康需求——在发达地区白领女性用户的带动下,0糖0脂0卡的元气森林开始被新中产阶层所接受。“健康”、“乐活”是新中产生活的主旋律,她们愿意为此支付更高的价格。

无糖并不是元气森林的首创,健怡可乐、零度可乐以及气泡水同样是0糖0脂0卡,因此元气森林真正的成功在于从泛泛的新中产人群中筛选出了一群活跃在发达地区的核心商圈。这些圈子里的人以90后年轻白领为主,她们长于互联网影响之下、乐于接受新生事物、对价格敏感性相对较低、也具有一定的消费能力。元气森林通过有效地触达这群人,将她们转化为忠实用户,从而带动她们身边人购买产品,就此形成一股“0糖0脂0卡”的饮用潮流。

从定位品类到定位用户(感受、身份)


由杰克·特劳特(Jack Trout)和阿尔·里斯(AL Ries)合著的《定位》被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,“史上百本最佳商业经典”第一名(《财富》2009评选)。定位理论认为,从一个产品开始就要在客户脑海里占据一个真正有价值的位置。这种位置往往体现在品牌层面。

《定位》一书中用较大篇幅强调品类,认为品牌就是某个品类的代表,建立品牌要实现品牌对某个品类的主导,成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时,立即想到某个品牌,这就是真正建立了品牌。比如七喜汽水的“非可乐”定位策略助其快速取得了成效,在第一年的销售量提高了10%,而且以后每年都有所增加,销售额从8770万美元增加到1.9亿以上。因此,创造新品类往往成为品牌差异化竞争的重要手段。

然而这种创造新品类的做法其实并不是万能药,很多时候,用户并不能很快接受一个相对陌生的新品类。

Oatly在前30年聚焦在“植物奶”品类定位,因为燕麦奶与其他植物奶差异并不大,因而一直默默无闻。直到2013年后,新任CEO从定位品类升级为定位用户群体,用“后牛奶一代(Post Milk Generation)”来定位燕麦的核心受众“中产阶级消费群体”,强调可持续发展,降低对环境的破坏,才获得了星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等全球顶级名人的青睐,成为全球最著名的网红产品之一。

Oatly的故事再次为我们印证了在激烈竞争的市场中,不一定非要开拓一个全新品类,还可以“通过定位这个群体,定义他们的感受、身份”,寻找自身的生存空间。

在互联网时代,随着社交媒体的快速发展,用户的话语权与日俱增,相比品类定位需要反复的曝光获得用户认同的方式,通过定义用户群体、引发他们共鸣的方式,无疑是性价比更高、更符合互联网传播方式的一种定位方法。因此,我们看到越来越多的新生代品牌通过定义用户群的方式,开展市场竞争。

奶茶并不是新鲜的事物,但喜茶发现“芝士奶盖茶”不受欢迎后、从感受出发推出的“灵感之茶”就很容易收获了年轻人的共鸣;休闲鞋竞争极其激烈,但Allbirds像Oatly一样,通过讲述品牌的可持续发展理念,很快受到了中产阶级的青睐;速溶咖啡领域,前有雀巢、UCC,后有隅田川等一众咖啡品牌,三顿半却通过定义品质生活方式的方式获得了自身的一批忠实粉丝;在视频平台领域,B站很长一段时间的slogan也是“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~”,其鲜明的二次元特征获得了二次元文化主要受众年轻人的欢迎……

 
由此可见,对一个所处激烈竞争市场的新品牌来说,与其埋头乱撞求曝光,倒不妨考虑下通过定义用户群感受、身份的方式,引发他们的共鸣的方式。这类品牌的用户群体往往是有着强烈消费意愿的年轻一代,或者是急于证明自己的中产阶级。

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