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虾米关闭掀起情怀杀,情感营销有多管用?

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以下文章来源于品牌观察报 ,作者王晖

作者:王晖
  来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)
本文约3300字,建议深度阅读10分钟 

导读:

早前,网传虾米音乐将会关闭的消息在1月5号这天被官方证实,一直被用户打上小众、文艺、个性标签的虾米终于登上高位热搜,然而却是以宣布关停的方式刷屏网络。
新的一年才开始,虾米就迎来了最后的时刻,许多用户都感到惋惜不舍,陪伴大家走过12年的虾米不仅是一个可以安静听歌的工具,更承载了一代人的青春回忆,网友纷纷表示“爷青结”。
在发布关停公告后,最懂用户心理的虾米特别呈现了2020年终盘点的番外篇,以走心的告别盛典欢送所有用户,青春虽然散场,虾米还是用户心中那个“白月光”。

情怀是一种看似很神圣的心灵寄托,大众心中总有一片净土,当成情怀来回味。其实不难发现,越来越多的品牌都在发力情感营销,把情怀作为产品特色的一种,品牌打感情牌,用户对产品的认同也随之转移到品牌上。

虾米正式宣布关闭
掀起“爷青结”情怀杀

传闻还是成真了。

去年11月底,微博大V相征爆料,“虾米音乐将于明年1月关闭,一个时代要结束了吗?”一语成谶,没想到预言果真应验。

1月5日,虾米音乐发布公告称,由于业务调整,虾米音乐播放器业务将于2021年2月5日正式停止服务。届时,虾米音乐App将从应用商店下架,所有音乐内容消费场景也将停止,账号资产处理、网页端音乐人提现服务将保留至3月5日0点。

只可惜,哪怕粉丝愿望再强烈,终究敌不过资本意志,或许是阿里高层经过再三权衡后,才做出关闭虾米音乐的决定。消息一出,很多人感慨道,又一批人的青春结束了。

不少粉丝跑到虾米音乐官微下留言,苦求不要关闭:“求求你别关,我以后不用88会员的VIP了,我都单充会员可以吗?”、“求求你活下去,大家众筹让你活好吗?”“我不信你要走,我虾米十年,你走了相当于死了一个我!”、“虾米如果真关了,支付宝同步卸载”…从评论里能看出用户对虾米倾注的情感,以及虾米在用户心里有不可替代的地位。

的确,虾米音乐已上线运营长达12年,属于绝对的“元老级”在线音乐平台,承载了无数人的青春和回忆,如今即将永别,难免让人不舍,即使离开也是以最美好的姿态,陪伴了一代人青春的情怀优势无可比拟。


有别于其他音乐平台的文艺调性和贴心属性,令虾米成为陪伴用户成长的老朋友,然而这个小众音乐居多的平台被阿里收购后,却渐渐变了味,甚至错失了版权先机。2015年在线音乐进入正版化时代,版权成为音乐平台的核心资源,然而和天天动听合并组成阿里音乐的虾米却被边缘化了,纵使后来虾米在版权上有所努力,仍然和QQ音乐、网易云音乐存在巨大差距。

虾米没有及时争夺音乐版权、也没有网易云音乐那样的社交属性,用户流失已是必然,尽管虾米还是一如既往地抓准用户听歌偏好,塑造人情味十足的平台形象,但是在市场份额方面和竞争对手已不是一个层次。被资深用户视作“白月光”的虾米最终还是败给了时代,告别盛典结束后虾米会留存在大家的青春记忆中永不褪色。

营销中打“感情牌”
屡试不爽

人的七情六欲按照更科学的分类来看,能分为快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧和厌恶6种基本情绪。但情绪是一种比较短的存在,受外界的刺激而变化。

品牌在策划一场营销活动时,如果能洞察到用户情感诉求,在内容上满足他们的精神期待,则很容易引起用户的情绪共振。

通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感,从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。这可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,往往可以取得非常好的效果。可以说,贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑已成为品牌新的有效情感沟通的营销方式。

夏天那会儿,周杰伦的新歌《说好不哭》上线。仅仅100分钟,销售额破1000万,直接挤崩服务器。虽然粉丝热情高涨,但也有网友表示新歌很一般,评价褒贬不一。热情退却后,我们发现,让大家陷入疯狂的不是歌曲有多好听,而是情怀。

1. 把共情变成购买力

在情感消费时代,留住用户要靠“感化”。比如,网友们在看李佳琦直播时,不一定对推销的产品感兴趣,商品的质量好坏和价格高低都不是最重要。但当李佳琦说描述一根口红是“走红毯的颜色”、“初恋的感觉”、“超模的气场”时,她们会疯狂地立刻下单。

很多用户在购买产品时,往往靠产品广告或者口碑评价来判断产品的优劣,在收货后才能确认产品真正的特性。

产品广告或者导购员在购买环节中为用户提供知识,他们用描述、展示、试用的方式向用户传递感官上的体验。从用户的情感需求出发,诱导心灵上的共鸣。用户被调动起积极的情绪后,付诸于行动,转化为购买行为。

2. 提高用户的品牌忠诚度

品牌的成功往往为企业竞争力加码,一个优秀的品牌能够从用户的爱好偏向出发,打造符合用户理念的美好人设,用品牌魅力吸引忠诚的顾客。

除了充分运营差异化的营销策略组合,品牌都在用“攻心计”。情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上,寓情于理得到用户心理上的认同。用户的忠诚同样需要用品牌价值维持,品牌持续对用户加以情感上的刺激,则会让这种情感久久停留在用户脑海。只要提到某些相近元素,都能在第一时间联想到该品牌。

如何把情感营销

玩出高级感?


情感营销本是把利器,但当个个品牌都在讲情感之际,消费者也会越来越无感。而且有时候,品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销,但最终带来的效果却不尽人意。

那么,面对情感诉求本就已经泛滥的不利状况下,品牌如何在营销中把情感玩出高级感?

1. 避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感

如今,消费者对情感营销的阈值越来越高。对于品牌来说,想要将“被讲到滥俗的情感点”作为出路,就必须用恰到好处的方式来演绎,一旦拿捏不当,很容易被说“故作矫情”或“刻板说教”。 

2019年初刷屏的《啥是佩奇》,抛开它最后的实际效果,从传播上来说,它其实是无可挑剔的。这个广告片想表达的主要精神内核是亲情,但它没有硬生生的告诉大家“常回家看看,亲情最重要”,而是让受众润物细无声般的接受作品想要表达的信息。

还有天猫超市,为了传递怀旧情感,在老胡同里开了家天猫“回忆超市”快闪店。快闪店的商品价格被调回到了20年前的物价水平,这对于很多人来说,仿佛穿越到了人均不到一元的消费时代,为此掀起了一波“童年时代的回忆杀”。
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2. 要煽情不要矫情

做情感营销也有很多学问,感情太充足会被说矫情,太平淡又说肤浅不走心,用户见多了难免会审美疲劳,把握好“度”就十分重要。

现在消费情感的内容泛滥,用户早就对过硬的营销内容脱敏。想要打动他们,要么洞察到还没被讲得烂俗的情感,要么改变内容表现方式,用更容易被目标用户接受的形式演绎情感。

不管是演绎母慈子孝还是女性独立,都讲究一个人情味。这种感情必须是从用户的真情实感出发,内容上尽可能地软植入品牌信息,因为一旦用户得知自己的情感被欺骗、利用,对品牌积攒的好感会不增反降。

3. 筛选出消费者情感洞察点,而不止是大众共鸣点

人是一种情感极其丰富的物种,也可以挖掘出很多情感共鸣点。面对这些情感共鸣点,很多品牌在制定传播策略时容易犯的一个错误是:我们的目标受众是25-35岁的都市打拼人群,他们普遍对未来感到迷茫和焦虑,所以我们要做的是先以一种同理心去理解他们的焦虑,然后告诉他们生活不止眼前的苟且,然而忘记了最重要的是,找的这个情感共鸣点,跟你的品牌有何关联。

真正的消费者洞察必须为品牌负责,也就是能连接到品牌或产品,否则所有的情感共鸣都是没有价值的。

也许看到这,很多人会拿SKII的“她去了相亲角”案例来反驳:关于大龄女性婚姻这个情感共鸣点,也只是社会层面的洞察,跟SKII品牌本身也没什么多大关联,但为什么人家的情感营销做得那么好,不止打动了女性,还让她们掏钱去购买?其实,社会洞察能够成为品牌消费者洞察的前提是,品牌本身定位的外延要足够高,你也许不知道的是SKII早就开始在全球开展change destiny campaign。

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总 结

对一直做品牌延伸的多元化发展企业来说,情感营销是一种万金油的存在。

品牌延伸是对品牌情感诉求的扩展,用户对品牌忠诚,才能让品牌永葆生命力。多元化发展的企业想要找到一个能被用户接受的核心理念并不容易,有时往往概念打了出去,却很难改变用户的刻板印象。

而企业打感情牌,虽然是个老套路,但屡试不爽。

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来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


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