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字体界的LVMH,告诉你2020年品牌字体设计需要考虑的五大趋势

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——来自蒙纳公司的预测
说起蒙纳公司,或许很多不了解字体设计的朋友没什么感觉。
不要紧,让我们换一种打招呼的方式,下面这些你一定都不陌生。

Helvetica

Helvetica

Times New Roman

Times New Roman
像是 Helvetica、Times New Roman、Frutiger 等等这些使用度非常高的字体,都是蒙纳公司的贡献。所以谈及字体设计,必定绕不开蒙纳。
字体设计不仅仅关乎与阅读体验,对于品牌来说,字体设计有时关乎企业今后的发展。
作为企业声誉的外在体现,品牌的重要性无可比拟。品牌绝非仅仅意味着几种颜色与几个字母的组合,它能使你从竞争对手中脱颖而出,吸引对设计有潜意识感知的消费者,并与他们建立起日益紧密的联系。想要凸显品牌形象在这一层面的价值,设计是最强有力的工具,而在品牌形象设计中,所围绕的核心即是字体,纵观知名品牌,几乎无一例外。
根据 Salesforce 网站在《State of the Connected Consumer》中提供的统计数据,75% 的消费者不希望见到花样繁复、变化很多的品牌形象,事实上很多公司的品牌形象都做不到始终一致。
这一点并不是从时间尺度上纵向地看,而是同一品牌在不同媒介上的表现来横向对比。现如今,信息无处不在,从传统媒体到数字移动端,我们生活的各个角落都会与品牌打交道。而要做到让品牌在各种媒介上都能高辨识度、和谐统一,适应不断改变的传播环境,甚至是新兴的 AR、VR 媒介,谈何容易。
要说取巧的办法,那也不是没有,字体就是连接各种媒介的桥梁。既要简单清爽,又要在各种媒介上和谐统一,还能兼顾辨识度,精妙的字体设计能让这些问题迎刃而解。
独特的字母形状能在一瞬间给人留下深刻的印象,消费者或许说不出可口可乐 logo 使用的是何种字体,但只要见到这个 logo 立马就能知道它是可口可乐,做到这一点就已经是巨大的成功。
事实上,麦肯锡管理咨询公司最近的一份研究表明,不管哪个行业中,以设计为主导的公司在财政收入、股东回报等方面都比同行表现优异。综合来看,字体的确是企业不得不重视的品牌营销工具。
蒙纳公司早些时候发布了一篇文章,讨论了字体设计在企业品牌层面的重要性,并且预测了 2020 年字体设计的五大趋势,供各大企业作为参考。
放眼全球语言的字体战略
进行全球贸易需要考量的因素有很多,其中最重要的当属如何开拓新市场。随着贸易全球化的深入,越来越多的品牌意识到:需要使用合适的字体设计以求在不同的语言环境中方强化辨识度。除了使用母语与消费者交流之外,品牌还需要创造出在不同语言体系下都能保持视觉和谐的版式设计,避免不同语言同时出现时因字型、版式不和谐而产生的撕裂感。对于中文、日文、韩文等不以拉丁字母为基础的语言来说,这一点尤为突出。

Cyberpunk 2077

Cyberpunk 2077

赛博朋克 2077

赛博朋克 2077
一项蒙纳公司委托品牌领导者的问卷调查显示,“一致性”在品牌识别策略中的优先级最高,但只有 44% 的受访者能做到在所有客户接触点上保持版式设计、颜色设计以及图形设计的统一。
当然了,要想在全球范围内达到品牌的一致,对于企业所投入的资金和时间来说都是不小的挑战。一些情况下,品牌可能需要完全开发出一套全球性的字体字型;而在另一些情况下,思考与现有字型匹配从而设计出一套全球性的字体字型,未尝不是一个好的解决方案。
蒙纳公司出品的“Neue Frutiger World”字体就是一个很好的案例,这款字体涵盖了150多种语言和文字,包括中文、日文、韩文,同时也能完美匹配翔鹤黑体、Seol Sans、Tazugane Info 以及哥特体。

Neue Frutiger World

Neue Frutiger World
可变字体的兴起
可变字体是字体设计领域的前沿尖端,还处于很早期的摸索阶段。许多品牌都对可变字体的未来抱有兴趣,可变字体的市场也远远没有达到饱和状态。根据蒙纳公司的预估,未来五到十年内可变字体的使用量将会急剧增加。2019年蒙纳公司字体购买习惯调查表明,39% 的调查对象不知道什么是可变字体;与此同时 24% 的调查对象对可变字体持乐观态度,认为可变字体将会改变人们设计字体、使用字体的方式。
什么是可变字体(variable fonts)?可变字体就是含有多种变化的单一字体,也就是说这种字体涵盖了一套完整字体家族的变化,即所有宽度和粗细、倾斜都包含在一个单一、高效且可压缩的字体文件中。同等或更小数据量的前提下,设计师拥有了更大的发挥空间,更自由的网站设计语言。

可变字体

可变字体
灵活适应性是可变字体的一大卖点,,设计师不再需要左右权衡最终选择一套特定字体,而是可以把可变字体当做是滑块,随心所欲地变换参数,以求在各种场景下都能找到最合适的字体版本。以往设计师只能使用四到五种字体进行网站设计,借助于可变字体,他们能够更好地控制品牌形象,有些设计师相信可变字体甚至能完全改变我们的屏幕阅读体验。

可变字体

可变字体

引领潮流的几何无衬线风格

如果想要兼顾易读性和亲和性,许多品牌往往会优先考虑几何无衬线字体风格,近几年来这个趋势一直存在。这种干净、清爽、现代的字体风格,作为信息载体时不会显得太过张扬,给人的感觉比较素雅,在不同的平台、使用环境中转换时又十分方便,因此备受青睐。
不知不觉,几何无衬线风格还与一些隐藏含义紧密联系在了一起。字体设计师 Gunnar Vilhjálmsson 曾在接受《Creative Review》杂志采访时谈到:“几何无衬线风格似乎慢慢成为数字世界、科技公司、创业公司等的共有标识。依托使用同种类型的字体,这些公司迅速与这个世界及其背后的互联性、创新性联系起来。”
不过只要有潮流存在,也就一定有人偏要反其道而行之。食品品牌 Chobani 的新 logo 就使用了略带怀旧气息的衬线字体,Mailchimp 所使用的 Cooper Light 同样也是衬线字体。虽说有不少品牌选择使用或怪异、或非传统的字体以求变革,但毫无疑问几何无衬线风格仍是当今字体设计的主流,而且这股热潮很有可能还将持续很长时间。

Chobani

Chobani

化字为形的装饰性字体

在几何无衬线的大趋势下,字体设计领域也有一股追求装饰性的小风潮,一些设计师还是愿意费些心思为消费者带来更具“质感”的字体设计。
有不少品牌倾向于将字母化作为他们的 logo,取消了其他的图案设计,在装饰性字体的设计上下功夫。最典型的案例莫过于度假短租平台 VRBO 去年启用的新 logo,房屋与暖阳的图案被完全舍弃,取而代之的是以复杂条纹字体呈现的“Vrbo”四个字母。
新 logo 的设计并非只是简单地更换一种字体样式,背后隐藏着品牌希望传达给消费者的信息。Jeff Williams 的设计团队在一开始就定下了新 logo 的设计核心:要找到一个只看一眼就能让人想到假期的简单标志。
每个人度假的目的地都不同,季节也不同,使用的交通方式也不同,有什么元素能将所有这些串联起来呢?这个核心目标对 Jeff 的设计团队来说是个不小的挑战。在素材中不断挖掘的 Jeff 猛然间意识到,原来他一直都忽视了最简单的设计元素,线条。好巧不巧,大部分与度假关联起来的场景中都会有线条出现,于是在此基础上,Jeff 将同心线确立为设计核心,打造出了 Vrbo 的新 logo。

同心线

同心线
某种意义上说,装饰性字体风潮复苏与技术的进步也有关系。如今的屏幕能够显示更高的 PPI,也就是说每英寸能显示的像素更多,以往手机、电脑上表现不出来的细节也能更好地呈现,这给设计师带来了极大的便利,值得他们花心思做一些更细致的设计。

大众的新 logo

大众的新 logo

A.B.R. / always be rebranding

科技的不断进步与各种设备的推陈出新,迫使企业不得不重新构建对于“品牌重塑”这件事的思考方式。一套视觉识别方案走到底的年代一去不复返,现代企业需要主动出击,不断变化他们的整体品牌战略。蒙纳公司高级创意总监 James Fooks-Bale 对此的看法是:“我们从来没有经历过如此残酷的成长阶段。品牌必须要持续、快速地向前发展,无论是自身技术革新,还是拓展新市场、新受众。”
传统的品牌重塑过程需要经历漫长的过程,但这已经无法适应现如今的市场环境。毕竟以当代视角来看,品牌必须在一个全新的层面与消费者互动,需要将线上、线下的体验融合起来,并且还需要时刻考虑打开新的市场。换句话说,这对保持品牌一致性提出了更高的要求,颜色、图像、字体必须携手并进,为品牌塑造提供坚实支持的同时,也能灵活适应新市场。
在这种环境下,字体设计是品牌重塑比较好的突破口。品牌的字体策略不应当是死板的,而应当视为灵活的工具,随时能够帮助企业进行品牌重塑。没人能够准确预测接下来会产生怎样的潮流或者技术进步,但可以肯定的是,消费者一定会拥抱新的潮流。所以更加灵活的品牌塑造策略能在保持视觉识别统一的同时,为变化与新的创意留出足够的空间。

结语

生活中,我们与字体打交道的机会,比想象中要多得多。离玩家最近的一个例子,自然是《集合啦!动物森友会》与《毁灭战士 永恒》的中文字体,差别不大的字体在不同游戏中带给人的感觉也完全不同,风格不匹配时难免产生怪异感。
了解一些字体设计方面的知识,今后在品味游戏时,是不是能有更多一层的感受呢?
设计,很多时候都比想象得要更有意思。
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